TUGAS SOFTSKILL (perilaku konsumen) RINGKASAN JURNAL

“Pentingnya Karyawan dalam Pembentukan Kepercayaan”

Konsumen Terhadap Perusahaan Jasa:

(Suatu kajian dan Proposisi)

S. Pantja Djati

Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen – Universitas Kristen Petra

Email: spdjati@petra.ac.id

Erna Ferrinadewi

Staf Pengajar Fakultas Ekonomi – Universitas Kartini Surabaya

ABSTRAK

Karyawan memiliki peran yang penting bagi keberhasilan organisasi. Organisasi yang berhasil adalah organisasi yang mampu memenuhi harapan konsumen. Namun bagaimana konsumen akan mempercayakan segala harapannya pada organisasi jasa masih menjadi pertanyaan yang menarik untuk dijawab. Berbagai riset trdahulu membuktikan bahwa kepercayaan merupakan kunci untuk mempertahankan hubungan jangka panjang antara organisasi dengan konsumen. Dalam kajian ini kami memproposisikan bahwa dimensi karyawan berperan dalam membentuk kepercayaan konsumen trhadap organisasi khususnya dalam bidang jasa.

Kata kunci : jasa, karyawan, kepercayaan.

PENDAHULUAN

Jasa merupakan bidang industri yang unik. Dikatakan unik karena bidang ini memiliki ciri khas yang membedakannya dengan bidang industri manufaktur. Keunikan paling nyata ada pada sifatnya yang tidak menimbulkan perpindahan kepemilikan. Dalam transaksi jasa, perpindahan kepemilikan tidak terjadi, yang terjadi adalah penambahan nilai. Penambahan nilai dalam industri jasa merupakan masalah utama karena proses pertukaran atau transaksi dikatakan berhasil ketika semua pihak yang terlibat dalam proses tersebut mendapatkan sesuatu yang sesuai dengan pengorbanannya. Inti dari pertukaran adalah mengorbankan sesuatu untuk memperoleh yang lain, diharapkan apa yang diperoleh melebihi yang dikorbankan. Perbedaan organisasi jasa dan manufaktur terletak pada peran manusianya atau karyawannya. Sifat jasa yang inseparability dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara bersamaan membuat interaksi yang terjadi antara karyawan dengan konsumen selama proses transfer jasa menjadi sangat berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada kualitas jasa (Bitner, Booms dan Mohr, 1994 ; Grõnroos, 1982; Hartline dan Ferrel, 1996; Surprenant dan Solomon, 1987) dan ini membuat karyawan berperan penting dalam proses jasa (Herrington dan Lomax, 2003) bahkan karyawan sering dipersepsi sebagai jasa itu sendiri (Shostack, 1977).

Pada usaha perbankan misalkan nasabah tidak kehilangan uangnya ketika ia menyimpannya di bank atau pada usaha bengkel, konsumen tidak kehilangan kendaraan bermotornya ketika diserahkan pada petugas bengkel, melainkan konsumen meminta agar penyedia jasa menambah nilai barang yang dimilikinya.

Kajian berikut bermaksud untuk membahas pentingnya peran sumber daya manusia dalam upaya pembentukan kepercayaan konsumen terhadap penyedia jasa. Selanjutnya kajian akan dimulai dari pembahasan mengenai peran manusia dalam industri jasa, kemudian dilanjutkan dengan eksplorasi konsep kepercayaan dan terakhir adalah pembahasan peran karyawan dalam upaya pembentukan kepercayaan konsumen.

 MANUSIA DALAM INDUSTRI JASA

Secara definisi, jasa adalah aktivitas yang memiliki elemen tidak berbentuk yang melibatkan interaksi dengan pelanggan atau dengan sesuatu yang dimiliki pelanggan, namun tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan (Payne,1993:164-165) Proses pertukaran yang terjadi dalam bidang ini berbeda dengan bidang manufaktur meskipun terdapat kesepakatan diantara kedua pihak yang terlibat dalam proses tersebut untuk menyerahkan miliknya yang berharga (konsumen) demi mendapatkan sesuatu dari produsen namun ciri khas yang penting disini adalah tidak terjadi perpindahan kepemilikan. Oleh karena tanpa adanya perpindahan kepemilikan maka yang menjadi pusat perhatian dalam proses ini adalah pada kualitas interaksi antara karyawan dan pelanggan yang terjadi.

Jasa berbeda dengan usaha manufaktur. Proses transaksi jasa nyaris sepenuhnya dihantarkan oleh manusia. Bahkan ada beberapa bidang jasa yang memerlukan keterlibatan pelanggan dalam proses transfer jasa. Bila keberhasilan usaha manufaktur dinilai dari kemampuan produk yang dihasilkan dalam memuaskan konsumen maka dalam industri jasa keberhasilan kinerja diukur melalui kualitas hubungan interaksi antara karyawan dengan pelanggan. Responsiveness, Assurance dan Emphaty merupakan dimensi-dimensi manusia yang digunakan untuk mengukur keberhasilan penyedia jasa memenuhi harapan konsumen (Scot, 1998) merupakan indikasi betapa pentingnya elemen manusia dalam usaha jasa.

Interaksi yang sukses dapat tercipta bila proses dibelakangnya mendukung aktivitas ini. Artinya, peran karyawan front-liner hanya akan memberikan nilai yang maksimal bagi pelanggan ketika karyawan pada departemen lainnya memberikan layanan yang maksimal pula pada karyawan front liner. Kinerja front liner yang zero defect merupakan tujuan akhir yang hendak dicapai organisasi (Bitner, Booms dan Mohr, 1994). Dapat dikatakan bahwa karyawan di departemen tertentu dalam organisasi jasa merupakan pelanggan internal bagi departemen lainnya dan mempengaruhi hubungan dengan pelanggan eksternal (Liljander, 2000).
            Aspek penting manusia dalam bauran pemasaran jasa adalah pada perbedaan peran manusia dan frekuensi interaksinya dengan karyawan. Judd (1987) mengembangkan skema yang didasarkan pada frekuensi interaksi antara karyawan dengan pelanggan menjadi 4 kelompok

yakni :

1. Contractor

Kelompok ini merupakan kelompok karyawan yang relatif sering berinteraksi dengan konsumen dan terlibat langsung dalam bauran pemasaran yang konvensional misalkan bagian penjualan atau customer service

2. Modifiers

Kelompok ini merupakan kelompok karyawan yang relatif sering berinteraksi dengan konsumen dan menggunakan bauran pemasaran

3. Influencers

Kelompok karyawan yang terlibat dalam bauran pemasaran tadisional dan tidak sering berinteraksi dengan karyawan. Misalkan karyawan yang terlibat dalam pengembangan produk baru.

4. Isolateds

Kelompok karyawan yang melaksanakan fungsi-fungsi pendukung dan tidak berinteraksi dengan karyawan.

Meninjau konsumen sebagai titik akhir dari semua aktivitas jasa maka terdapat perbedaan yang cukup signifikan dalam peran dan kedudukan kosnumen antara perusahaan jasa dan manufaktur. Bila dibandingkan dengan organisasi manufaktur, konsumen hanyalah merupakan penonton dalam proses produksinya sementara dalam organisasi jasa dimana sifat kegiatannya mendapat sebutan sebagai game between persons, maka konsekuensinya dalam organisasi jasa pertemuan antara karyawan dengan konsumen lebih besar kemungkinannya dibandingkan pada organisasi manufaktur (Bowen, 2002).

Perbedaan peran, baik peran karyawan maupun peran konsumen dapat membentuk

diferensiasi antara organisasi jasa yang satu dengan organisasi jasa yang lain. Diferensiasi ini

menjadi suatu nilai tambah bagi konsumen. Pada beberapa jenis jasa, diperlukan keterlibatan

konsumen baik secara fisik maupun mental dalam proses pertukaran yang terjadi dan diferensiasi menjadi sesuatu yang bernilai tinggi bagi konsumen yang terlibat dalam intensitas yang tinggi.

Sumber : V.C. Judd. “Differentiation with 5th, Industrial Marketing Management,

vol. 16, 1987 pp. 241 - 247

Gambar 1. Peran Karyawan dalam Usaha Jasa

KEPERCAYAAN DALAM INDUSTRI JASA

Deutsch (1973) mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan suatu pihak akan

menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa yang ditakutkan dari pihak lain.

Mayer, Davis dan Schoorman (1995) setuju bahwa kepercayaan adalah kemauan dari salah satu

pihak untuk menjadi tidak berdaya (vulnerable) atas tindakan pihak lainnya. Sementara Barney

dan Hansen (1994) berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan mutual dari kedua

pihak bahwa diantara keduanya tidak akan memanfaatkan kelemahan pihak lain. Costabile

(1998) kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai persepsi akan keterhandalan dari sudut

pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau

interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Brand

trust akan mempengaruhi kepuasan konsumen (Hess, 1995; Selnes 1998) dan loyalitas (Morgan

dan Hunt, 1994).

Secara umum baik bagi industri jasa maupun manufaktur, dasar dari hubungan jangka

panjang dengan konsumen ada pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Kepercayaan

merupakan sari dari kompleksitas hubungan antar manusia. Konsep ini mewakili komponen

hubungan kualitas yang berpusat pada masa depan. Kepercayaan dapat dikatakan eksis ketika

ada kerelaan konsumen untuk bersandar sepenuhnya pada perilaku perusahaan dimasa depan

(Bruhn,2003:65).

Kredibilitas adalah kemampuan merek atau produk untuk memenuhi syarat-syarat pertukaran dalam bentuk kinerja yang diharapkan. Nilai kredibilitas ini sangat ditentukan oleh dalamnya pengalaman konsumen akan kemampuan merek dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Integritas merupakan motivasi konsumen untuk setia pada merek atau produk sesuai dengan syarat-sayarat dalam pertukaran. Kebaikan merupakan kebijakan jangkan panjang konsumen yang mempertimbangkan kepentingan konsumen. Ketiga komponen kepercayaan inipun dapat digunakan pula dalam bidang jasa karena jasapun melibatkan pertukaran yang resikprokal meskipun tidak menimbulkan perpindahan kepemilikan namun sebatas pada penambahan nilai saja.

PERAN KARYAWAN DALAM PEMBENTUKAN KEPERCAYAAN

Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan melibatkan

pandangan konsumen akan resiko yang terlibat dalam proses pertukaran, sehingga dapat juga

dikatakan bahawa kepercayaan merupakan persepsi konsumen.

Persepsi terbentuk dari stimulus seperti pendengaran, penciuman, pandangan, sentuhan dan lainnya (Carlson et. al.,1997) yang kemudian diberi makna tertentu oleh konsumen. Dapat

dikatakan sumber terbentuknya kepercayaan ini ada pada proses mental konsumen dalam hal ini

persepsi dan pembelajaran.

Meninjau faktor pemasaran yang saat ini telah mengarah pada kepentingan konsumen, fokus kegiatan pertukaran saat ini ada pada kepuasaan dan loyalitas konsumen. Bauran pemasarandalam hal ini produk yang diwakili oleh atributnya, seperti kualitas, fitur, desain dapat menjadi stimulus yang berharga dalam pembentukan persepsi konsumen akan kehandalan produk

(Ferrinadewi & Darmawan, 2004:25). Bila ditinjau dari perspektif jasa, maka elemen pentingnya adalah manusia. Elemen ini memberikan perbedaan yang signifikan antara bidang jasa dan bidang manufaktur (Ferrinadewi & Djati, 2004), karena itu elemen kunci pada pemasaran jasa adalah pada interaksi antara karyawan dengan konsumen (Czepiel, 1990)

Beberapa proses yang diperlukan untuk menumbuhkan kepercayaan adalah (Doney &

Canon,1997 dalam, Bruhn, 2003:65) :

Ø Proses yang terkalkulasi

Menurut proses ini pihak tertentu yakin pada perilaku positif pihak lain ketika manfaat dari

perilaku negatif pihak yang sama memiliki konsekuensi biaya yang lebih rendah.

Ø Proses prediktif

Kepercayaan menurut proses ini sangat bergantung pada kemampuan pihak tertentu untuk

mengantisipasi perilaku pihak lainnya.

Ø Proses kemampuan

Proses ini berkaitan erat dengan perkiraan kemampuan pihak lain dalam memenuhi

kewajibannya.

Ø Proses intensi

Menurut proses ini kepercayaan didasarkan pada tujuan dan intensi pihak lain.

Ø Proses transfer

Kepercayaan menurut proses ini mengacu pada penilaian pihak lain diluar pihak-pihak yang

terlibat dalam proses transfer.

Mengacu pada pada beberapa jenis proses diatas terdapat persamaan penting didalamnya

yakni bahwa proses penumbuhan kepercayaan membutuhkan kemampuan mengantisipasi

perilaku pihak lain dalam hubungan konsumen-produsen. Seperti telah disebutkan sebelumnya

bahwa kesuksesan karyawan lini depan dalam menghantarkan jasa yang ditawarkan sangat

ditentukan oleh hubungan pertukaran internal antar bagian dalam perusahaan. Kenyataannya ini

mendorong kami untuk mengajukan proposisi bahwa empat dimensi manusia dalam jasa

merupakan variabel kunci dalam penciptaan kepercayaan konsumen pada bidang jasa.

Bagaimana karyawan tanggap akan kesulitan yang dihadapi konsumen jauh sebelum

konsumen mengungkapkan kesulitannya pada penyedia jasa membuat kepercayaan konsumen

akan kehandalan penyedia jasa tumbuh. Demikian pula bagaimana karyawan memiliki empati

pada kesulitan konsumen akan mendorong perasaan terjamin bahwa penyedia jasa akan mampu

memberi solusi bagi kesulitan tersebut. Proposisi ini secara grafik sederhana dapat digambarkan sebagai berikut :

Proposisi Pengaruh Elemen Manusia dalam Upaya Penciptaan Kepercayaan dalam Bidang Jasa.

Gambar diatas menggambarkan bahwa elemen manusia dalam bidang jasa yang diwakili

oleh empat dimensi tersebut berperan sebagai stimulus yang saling berkaitan satu dengan

lainnya dalam upaya menciptakan rasa percaya konsumen terhadap kinerja perusahaan jasa.

Selanjutnya proposisi kami ini akan diuji pada penelitian kami selanlanjut.

KESIMPULAN

Kepercayaan dalam usaha jasa merupakan hal yang penting terutama pada jasa yang

memiliki interaksi yang tinggi dengan konsumen. Tanpa rasa percaya konsumen akan kinerja

jasa perusahaan maka sulit bagi perusahaan untuk memiliki konsumen yang memiliki komitmen

mendalam dengan konsumen. Ketika perusahaan memiliki konsumen dengan komitmen yang

tinggi maka boleh dikatakan perusahaan jasa tersebut memiliki kemampuan yang signifikan

untuk bertahan dalam pasar yang terus berubah ini.

DAFTAR PUSTAKA

Delgado-Balester, Elena, Jose Luis Munuera-Aleman dan Maria Jesus Yague-Guillen, 2003,

Development and Validation of A Brand Trust Scale , International Journal of Market

Research, vol. 45 Quarter 1, p. 35-53

Bruhn, Manfred, 2003, Relationship Marketing: Management of Customer Relationships,

Prentice Hall, England

Carlson, Neil R., William Buskist & Neil Martin, 1997, Psychology; the Science of Behavior,

Prentice Hall, Italy

Chow, Simeon dan Holden, Reed, 1997, “Toward An Understanding Of Loyalty: The

Moderating Role Of Trust”, Journal of Managerial Issues, Vol. IX no. 3, p. 275-298

Czepiel, John A. (1990), “Services Encounter and Services Relatioships”, Journal of Business

Research, vol. 20 (1) p. 13 – 21

Ferrinadewi, Erna dan Panjta Djati. 2004. Upaya Mencapai Loyalitas Konsumen dalam

Perspektif Sumber Daya Manusia , Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol. 6, Maret,

pp. 15-26.

Ferrinadewi, Erna dan Didit Darmawan. 2004. Perilaku Konsumen: Analisis Model Keputusan,

Universitas Atma Jaya, Yogyakarta.

Guenzi, Paolo dan Ottavia Pelloni. 2003. Interpersonal Relationship and Customer Loyalty: A

Comprehensive Model and Empirical Investigation, paper, Instituto di Economia e

Gestione delle Impresse, Universita Commerciale Luigi Bocconi, Millano, Italy.

Gurviez, Patricia dan Korchia, Michael, 2003, Proposal for a Multidimensional Brand Trust

Scale, 32nd Emac-Conference-Glasgow, Marketing: Responsible and Relevant ?

Grõnroos, Christian. 1982 “Strategic Management and Marketing in The Services Sector”,

Helsingfor: Swedish School of Economic and Business Administrations.

Hartline, Michael D. dan O.C. Ferrel, 1996. “The Management of Customer Contact Services

Employees : An Empirical Investigation “, Journal of Marketing, Vol. 69 ( Oktober ), p.

52 – 70.

Herrington, Guy dan Wendy Lomax, 1999. Do Satisfied Employee Make Customer Satisfied ? :

An Investigation Relationship Between Services Employee Job Satisfaction and

Customer Perceveid Service Quality, Paper, Kingstone Business School Occasional

Paper Series 34.

Lemmink, Joseph dan Jan Mattsson, 2003. “Employee Behavior, Feelings of Warmth and

Customer Perception in Service Encounters,” International Journal of Retail &

Distribution Management, Vol. 30, No. 1.

Shostack, G. Lyn, 1977. ”Breaking Free From Product Marketing“, Journal of Marketing, Vol.

41 (April), p. 73 – 80.

Suprenant, Carol. F dan Michael R. Salomon, 1987. “Predictability and Personalization in The

Service Encounter”, Journal of Marketing, Vol. 51 (April) p. 86 – 96.